Saiba como atender às necessidades e expectativas dos consumidores com o marketing de serviços e suas estratégias

Por Clariana Ribeiro Nogueira 02 set 2016 - 7 min de leitura
7 min

 Vamos entender quais as diferenças entre produtos e serviços, além dos aspectos relevantes.  Saber tratar sobre esses pontos, permite entender de forma mais ampla a indústria dos serviços.

Serviços

 

Qual a diferença entre produtos e serviços?

 

Speaking with patient

 

“Serviço é toda atividade ou benefício, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulte na posse de algum bem”. (Kotler, 1995, p. 455).

Isso quer dizer que, diferente de produto, você consome algo que não pode apalpar, cheirar, pegar, deixar cair ou quebrar!!!

SERVIÇOS não podem ser vistos, tocados ou sentidos – Isso é um forte indício de que você consumiu um serviço e não um produto!!!

Não ficou claro ainda? Veja exemplos:

Quando você está doente e marca uma consulta médica, espera-se que o médico te dê um diagnóstico de sua doença – isso é um serviço prestado!!

Quando você tem um problema jurídico e solicita abrir um processo contra alguém, contrata um advogado – adivinhe só? É um serviço!!

 

Existem muitos outros exemplos de serviços:

O setor governamental – tribunais, agências de empregos, hospitais, agências de empréstimo, serviço militar, departamentos de polícia e de bombeiros, correios, órgãos legais e escolas.

O setor de entidades sem fins lucrativos – museus, associações de caridade, igrejas, faculdades, fundações e hospitais.

O setor de negócios – empresas aéreas, bancos, hotéis, companhias se seguros, empresas de consultoria, médicos, advogados, empresas de entretenimento, empresas imobiliárias, agências de propaganda e varejistas.

 

As 4 Características dos serviços:

 

Hands reached out pleading for help

-Intangibilidade: Serviços não são tocados ou apalpados. É imaterial. Serviços são ideias e conceitos, podem ser vivenciados apenas. O serviço só existe enquanto é executado (viajar de avião).

 

-Perecibilidade: Os serviços não podem ser estocados ou poupados. Se não for usado, está perdido, já foi (como um quarto de hotel, por exemplo).

 

-Heterogeneidade ou Variabilidade: A ideia do desempenho do serviço varia muito de cliente para cliente. Imagine como é difícil para os consumidores julgar se o serviço foi bom ou ruim! A experiência é muito diferente para cada um (como corte no salão de cabeleireiro que é diferente em cada cliente. Como manter a qualidade dessa maneira?).

 

-Simultaneidade ou Inseparabilidade: os serviços são criados e consumidos simultaneamente. Não se separa produção e consumo e isso exige que o cliente esteja presente durante a produção do serviço (como fazer um canal no dentista)

 

Mas e o Marketing de serviços?

 

Certo, pense o quão difícil deve ser para as empresas que prestam serviços manterem a qualidade e obterem vantagens competitivas diante de todas estas características. Imaginou? Por isso mesmo que existe o marketing específico para serviços: para dar conta desse desafio.

Se no Marketing tradicional o fundamento são os 4 P’s do marketing (preço, praça, produto e promoção), o que fundamenta o marketing de serviços? Os 8 P’s!!! Sim, o trabalho é realmente dobrado.

 

O que são os 8 Ps do Marketing de serviços?

 

Airplane over clouds

Os 8 P’s são 8 pontos relevantes a se preocupar com relação ao Marketing de serviços.

 1 – Produto – abrange tudo que envolve as características de um serviço, sempre visando agregar valor aos clientes. O intuito é associar ao serviço o maior número possível de serviços complementares, segundo as necessidades dos consumidores (Ex: uma agência de viagem que já fecha um pacote incluindo passeios, traslados e seguros necessários, além do hotel e passagem de avião).

 

2 – Preço – trata da mensuração de tudo que estiver relacionado ao serviço: custos e despesas gerados pela prestação do serviço, trabalho e tempo da equipe para a execução do serviço, além das condições de pagamento (cartão de crédito, cheque), etc.

 

3 – Praça  – a preocupação é quando e onde a prestação do serviço ocorrerá, pensando em prazos e locais.    

 

4 – Promoção –relaciona-se às estratégias de comunicação e divulgação dos serviços para apresentar os benefícios do serviço e obter a preferência do cliente. Pode ser realizada por vendedores ou por meio de mídia como televisão, rádio, jornais, revistas, outdoors, folhetos, internet…

 

5 – Processos – implica todos os fluxos, procedimentos, passos e metodologias de que depende a sequência da prestação de um serviço. Importante que tal fluxo não seja lento e ineficiente.

 

6 – “Palpabilidade” ou evidência física – local onde o serviço é prestado. Envolve a apresentação pessoal dos funcionários, incluindo cartões de visita, a instalação de equipamentos, a mobília, o jardim, a decoração e a organização interna do ambiente como um todo. É a forma como uma empresa se relaciona com o cliente, e o ambiente no qual a relação ocorre. A aparência e imagem transmitida pode impactar muito os clientes.

 

7 – Pessoas – os profissionais envolvidos na prestação, direta ou indiretamente. Em serviços, a interação entre funcionários e clientes influencia na percepção de qualidade do cliente. Os clientes perceberão se os funcionários são competentes, atenciosos e gentis. Logo, a preocupação com pessoas é fundamental em tais negócios. Treinar, capacitar e motivar constantemente as pessoas.

 

8 – Produtividade e qualidade – Produtividade é a execução de um serviço com o objetivo de maximizar recursos, reduzir despesas e otimizar prazos. A qualidade é entregar o serviço atendendo ou, de preferência, superando as expectativas, desejos e necessidades do cliente. A produtividade e qualidade devem ser trabalhadas em conjunto.

Satisfação, valor e retenção de clientes

 

 

Customer Service Quality Survey Marketing

 

Quando você pensar que as empresas estão mais competitivas, exagere um pouco mais e pense que estão muito competitivas. Hoje nota-se que os clientes estão mais informados do que nunca. Eles estão mais críticos e exigentes e um simples detalhe… existem muitas opções no mercado!!!

Este é o grande desafio para as empresas que trabalham com serviços: trabalhar muito bem estes 8 P’s e buscar algo além da satisfação dos seus clientes.

Mas o que é a satisfação? É a sensação de prazer ou desapontamento após a comparação do desempenho ou resultado percebido de um produto em relação à expectativa do comprador.

Desempenho do produto ou serviço Marketing

 Muito mais do que satisfazer os clientes, eles devem estar encantados!!!

Sabe-se que clientes satisfeitos são fiéis àquela empresa, compram mais, são menos sensíveis a preços e fazem uma boa propaganda boca-a-boca da empresa.

Lembre-se de que: Conquistar novos clientes pode custar até 5 vezes mais do que satisfazer e reter os já existentes!!!

Assim, o intuito da empresa não é só conseguir novos clientes, mas também, reter e fidelizar o cliente já atendido (muito importante!).

A fidelização é um compromisso que o cliente assume de comprar ou recomendar certo produto ou serviço. Por isso, buscar exceder as expectativas do cliente visando encantá-lo e idealizá-lo tem sido o intuito buscado pelo marketing seja de produtos ou de serviços (mais desafiador nesse caso)!

3 Estratégias de Marketing de serviços

 

 E como competir e ingressar nesse mercado tão competitivo? É bom seguir as estratégias a seguir:

Marketing

1) competir por alcance: significa que as empresas atendem os seus clientes para viajar até suas casas. Nada como a comodidade de levar o serviço até a residência de seu cliente. Ele fica em seu conforto e vê praticidade nisso. Sente-se mais à vontade e vê como um atendimento especial e personalizado (enfermeiros, fisioterapeutas e manicures que atendem à domicílio).

 

2) competir por geografia: baseia-se na ideia de que fórmulas de serviços geralmente são fáceis de copiar. Assim, o sucesso depende de uma rápida expansão geográfica usando diversas localizações – diferentes cidades e estados, por exemplo, ampliam a atuação no mercado.

 

3) competir por participação: pode acontecer em um ou muitos mercados consumidores (públicos-alvo diferentes) ao mesmo tempo e pode envolver expansão do serviço oferecido.

Sobre serviços… você sabia que…

serviços Marketing

– a maior parcela da mão de obra braçal encontra-se empregada nas indústrias de serviços?

– quase metade dos gastos dos consumidores é com serviços?

– as projeções indicam que os serviços vão atrair uma parcela ainda maior de gastos do consumidor nos próximos anos?

– os serviços também tem tido um impacto nos empregados e 2/3 do produto nacional bruto da nação vem de serviços? (ETZEL et al, 2001).

O aumento nos gastos com serviços e o desenvolvimento do setor de serviços como o maior empregador tem sido uma das tendências econômicas mais expressivas após a segunda guerra mundial.

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